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是到了把中高端葡萄酒卖到中国的时候了

发布日期:2021-07-21 16:02   来源:未知   阅读:

  几天前,干露总裁Alfonso Larran第九次到访中国,这一次的时间节点挺特别:这是干露进亚洲40周年,进中国也即将20年的节点。中国已经是智利葡萄酒出口量第一的国家,需求旺盛的中国葡萄酒市场谁都无法忽略。

  干露集团(Concha y Toro)是南美洲最大的葡萄酒业集团。过去他们的亚洲业务集中在日本、新加坡等地,如今业务重心逐渐转移到了中国。“现在日本和中国是对等规模的市场,区别在于中国市场增长更快,日本市场已经趋于成熟饱和了”,干露集团中亚区执行董事罗杰森(Rodrigo Jackson)对记者表示。

  在中国,目前百元内的红魔鬼(Casillero del Diablo)是智利在中国销量较大的品牌,得益于智利和中国的自由贸易协定,零关税的智利酒在价格上较有优势,而赞助曼联和高尔夫冠军赛让它在年轻人中拥有一定知名度。

  中国消费者对中高端葡萄酒的接受度和购买力近几年显著提升。人们的整体葡萄酒消费量在增加,根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)数据,中国已成为全球葡萄酒第五大消费国,葡萄酒消费量和进口量增速均居全球首位。

  与此同时,人们也愿意为葡萄酒付出更多钱,并且更懂酒或者说,对于酒的选择更挑剔。在Rodrigo Jackson看来,手机是这变化的隐形推手。“消费者更加聪明并且会选择”,他对界面记者说,“有了智能手机,他们了解到小众酒的渠道变多了。30岁以下的消费者对产地和品牌的要求都在变高。”美食公众号们针对年轻人推出的一系列选酒指南和葡萄酒科普类文章,帮助人们了解了小众产区的葡萄酒,点击量很可观。

  酩悦轩尼诗旗下、新西兰Cloudy Bay酒庄庄主沈旸也观察到了这个变化:中国消费者对外来高端葡萄酒的接受度很高,并逐渐形成了自己的偏好。不同葡萄、产区和品牌都有自己的细分消费者。

  “2014到2016年是个很重要的分水岭”,沈旸对记者回忆,“那时有大量涌入的葡萄酒教育和网络的发展,人们开始有自己的选择。”一个有趣的现象是,几年前沈旸将试生产的Cloudy Bay黑品乐带到中国时,定价不高,市场反响也相对平平;2013年后随着酒庄土地的扩大和酒品质提高,售价也相应提高更贵的酒反而受到了市场的追捧。

  中国的渠道更碎片化,“在英国,80%是超市渠道”,干露总裁Alfonso Larran表示,但在中国葡萄酒渠道更为分散:餐厅、商超、在线零售,没有一个能独占市场。干露在中国未来的规划是根据不同的渠道特性重点推广不同的产品。在京东等电商渠道会以非当场消费(off-trade)、价位相对低的中端葡萄酒为主,而诸如魔爵红等旗下高端产品则希望从餐饮渠道切入。在外滩的高级餐厅和酒店,大多都有按杯卖的魔爵红,这也给消费者了解它的机会。

  对于较为年轻的市场,推广葡萄酒的另一个方式是通过旅游。为了进一步让中国消费者对品牌有更为立体的印象,干露集团计划在旅游业上做拓展,比如邀请中国游客到智利的干露酒庄参观并试饮葡萄酒。

  品酒之旅(wine tasting tour)在西方已经是人们相对熟悉并喜爱的旅游方式之一。在诸如Napa等著名葡萄酒产区,几乎每个酒庄都有自己的开放式游览,方便人们参观庄园、品尝不同的酒和配餐、了解品牌并促进购买。而如今,越来越多的中国游客也开始把wine tasting tour纳入旅行计划。

  与智利类似,澳大利亚也正用旅游业带动人们对澳洲葡萄酒的了解。根据澳大利亚葡萄酒管理局数据,中国是目前澳大利亚最大的葡萄酒出口国,并且仍然高速增长。截止9月份,澳大利亚葡萄酒对中国内地出口总额在过去一年间增长了56%,至7.39亿澳元。

  澳大利亚葡萄酒管理局市场拓展部总经理Stuart Barclay对界面记者表示,目前澳洲60多个葡萄酒产区中,已经有不少名声较大的酒庄推出中文的品酒参观,“很多大酒庄会在中文导游上投资,我们也会资助一些钱帮助酒厂去做针对中国的服务和推广。香港马会2020开结果,”为了进一步提升销量,越来越多的澳大利亚酒庄开始提供品酒参观后,游客购买葡萄酒免费邮寄中国、并帮助清关的服务。

  他们也希望针对大众消费者卖出更多高端葡萄酒,并通过一些市场教育增进人们对不同品类、产区葡萄酒的了解。目前澳大利亚对中国的出口中,94%是10澳元/升(50元人民币/升)以上的葡萄酒。根据海关提供的葡萄酒进口数据,以每升均价来看,澳大利亚酒的均价仅次于新西兰,而新西兰葡萄酒一贯以量少价高著称。“目前主要是企业客户,”Stuart Barclay称。关于中高端葡萄酒,还是有不少教育的空间。

  可以确定的是,随着消费者更懂酒,未来这块市场会更大更细分,也遍布机会。Cloudy Bay最近在中国发布了2015年份的Te Wahi葡萄酒,沈旸对这款高端葡萄酒的销量还挺有信心,主要针对“喜欢新西兰酒庄、懂得选择葡萄酒的这部分消费者“,把握住他们就可以了。